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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 中小型企業(yè)如何運作農(nóng)村市場？（1） 作者：張成鋼 日期：2009-8-25 字體：[大] [中] [小]

    隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，各行業(yè)零售終端競爭尤為激烈，尤其隨著眾多超級終端在國內(nèi)的興起，越來越多的廠家把控制終端作為企業(yè)營銷的首要任務(wù)，針對大賣場、連鎖超市不斷投入高額的費用進行終端建設(shè)。然而，隨著越來越多的廠家加入到終端的競爭中來，終端的費用也在不斷地大幅提升，許多企業(yè)已不堪重負，同時終端營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨嚴重，終端促銷的效果也在不斷地下降,以三四級市場為流通渠道的農(nóng)村市場被各類型企業(yè)越來越重視。
    農(nóng)村市場，被大小企業(yè)賦予了很大想象空間，已被認為是企業(yè)在國內(nèi)的下一個主戰(zhàn)場！許多大品牌企業(yè)早已重視并開
始了在農(nóng)村市場的開拓，家電下鄉(xiāng)、手機下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)等，下鄉(xiāng)運動如火如荼，各路廠商摩拳擦掌、躍躍欲試，希望能在低迷的經(jīng)濟環(huán)境中，為自己打開一片廣闊的大市場。農(nóng)村市場的競爭格局正在發(fā)生變化，中小型企業(yè)面臨大品牌企業(yè)市場空間的不斷擠壓，面對競爭對手更加激勵的競爭，面臨農(nóng)村市場運作中的很多困惑和問題，那么對于中小企業(yè)來講，究竟應(yīng)該如何來運作與管理農(nóng)村市場呢？
    一、農(nóng)村市場的特點
    1、從客觀的市場容量來看，龐大的農(nóng)村人口數(shù)量為各行業(yè)提供了廣闊市場。根據(jù)第五次全國人口普查數(shù)據(jù)，我國人口總數(shù)為12.5億，而居住在鄉(xiāng)村的有超過8億，占全國總?cè)丝跀?shù)量的64%，8億多的農(nóng)村人口組成了2.4億個家庭，隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進和國家惠農(nóng)政策的落實，將激發(fā)起農(nóng)村消費的熱潮，所以，農(nóng)村市場需求基數(shù)非常龐大。
    2、地域廣闊、網(wǎng)點分散、管理難度大。全國2861個縣，40000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廠家若想精耕細作的話，需投入大量的人力物力，增加了開發(fā)難度；另外由于農(nóng)村市場交通不便，市場終端網(wǎng)點分散，單店銷量較低等原因，銷售費用相對較高。
    3、區(qū)域差別大。我國幅員遼闊，東西南北區(qū)域的氣候、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟狀況等差別巨大，如：沿海地區(qū)氣候濕潤，消費者希望膏霜油性要小，內(nèi)陸地區(qū)氣候干燥，消費者希望膏霜油性要大；企業(yè)要區(qū)分對待。
    4、信息不對稱。由于廠家宣傳推廣少，信息閉塞，消費者教育缺乏，辨別能力弱，導(dǎo)致在購買時對產(chǎn)品的價格、材料、功能等信息嚴重不對稱，廠家在銷售產(chǎn)品時相對較容易說服消費者購買。
    5、市場秩序混亂，假冒偽劣產(chǎn)品充斥，假冒名牌產(chǎn)品現(xiàn)象尤為嚴重。
    6、金融危機總體上來說對我國廣大農(nóng)村影響不大，農(nóng)村的消費能力受到的沖擊更是有限。在我國的影響目前主要表現(xiàn)在股市暴跌和房地產(chǎn)市場的不景氣，其威力還不足以對廣大農(nóng)村市場和農(nóng)村消費力構(gòu)成威脅。
    二、農(nóng)村市場的消費特征
    1、消費感性：由于許多行業(yè)將主要精力投入到一二級市場，忽略了三四級市場，導(dǎo)致三四級市場競爭較弱，消費者教育沒有完成，產(chǎn)品信息也不對稱，許多消費者并不了解產(chǎn)品的真正功能和特點，總是憑借對產(chǎn)品外觀、其他消費者的口碑傳播和現(xiàn)場人員的介紹等做出購買決策，缺乏理性的購買思考。
    2、品牌弱化：由于眾多廠家沒有進入三四級市場，對這類市場缺乏宣傳和推廣，使消費者基本沒有品牌觀念，廠家的宣傳推廣活動也是局限在一二級市場，基本沒有大眾傳播，導(dǎo)致這類市場的消費者品牌觀念弱化，品牌的影響力有限。所以農(nóng)村市場的消費偏于人情消費、口碑消費、攀比消費、節(jié)假消費、集中消費。
    3、偏重功能性需求。要求產(chǎn)品價格低、實用、操作簡單、耐用，不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。
    4、農(nóng)村市場消費特點與城市消費特點比較：
    
    三、中小型企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀
    對于中小企業(yè)而言，在品牌上不具有品牌優(yōu)勢，無論是渠道品牌還是大眾品牌與大企業(yè)相比都不具有優(yōu)勢。
    在產(chǎn)品價格上由于規(guī)模限制，無法做到低價位競爭，但也無法以品牌價格銷售，因此在價格上往往處于相對尷尬的位置。
    在產(chǎn)品品類上，以常規(guī)普適產(chǎn)品為主，同質(zhì)化嚴重，缺乏差異化，相對利潤較低，但又往往沒有能力進行新技術(shù)或新品類的研制開發(fā)和投入，在產(chǎn)品品類競爭上不具有競爭優(yōu)勢。
    在人才使用上，中小企業(yè)相對有限的資源無法有效的吸引大量高素質(zhì)人才的加盟，而人才是保證企業(yè)經(jīng)營成功與否的最為重要的因素。
    在資金實力上，一般中小型企業(yè)根本沒有充裕的資金進行新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)、人才的引進、品牌建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，更沒有象西門子進駐中國市場五年后才開始盈利，寶潔進駐中國市場八年后才開始盈利的實力和魄力，對于目前高度競爭的市場而言，沒有資金保證就等同于沒有充分的槍支彈藥。
    營銷推廣上總是跟著感覺走或是跟著別人走，缺少計劃性、針對性和創(chuàng)新性，電視廣告、價格戰(zhàn)、買贈等等，陷入“怪圈”，疲于支撐。
    四、中小型企業(yè)運作農(nóng)村市場的難點
    相對于城市市場而言，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是一個全新的經(jīng)營環(huán)境，對于大多企業(yè)尤其是中小型企業(yè)來講的確存在一系列的經(jīng)營難題。
    1、區(qū)域廣，市場分散，終端零售網(wǎng)點數(shù)量龐雜且單點容量小，單獨開發(fā)不經(jīng)濟。以河南省為例，全省共有110個縣、1907個鎮(zhèn)、6000多萬農(nóng)村人口。如此分散的市場背景下很難有效配置資源、以確保正向的投入產(chǎn)出。廠家面對業(yè)務(wù)人員數(shù)量少、市場資源和費用不足等現(xiàn)實，表現(xiàn)出來的是市場開發(fā)乏力。
    2、品牌輻射力受限，品牌傳播難度過大，易被雜牌沖擊。在農(nóng)村市場，哪個企業(yè)的產(chǎn)品鋪貨率高、消費者隨時看的見、在終端的宣傳力大、老板主推，那么它就是“名牌”。如在浙江市場，吉德、金魚洗衣機銷的很好，在洛陽市場，中日洗衣機也銷的不錯。
    3、季節(jié)性強，單店流量小，管理維護難。如很多農(nóng)村家庭一般等到秋收以后或家里的人外地打工回來有錢的時候才消費，還有對于化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資產(chǎn)品，更是具有很強的季節(jié)性，再比如很多農(nóng)村市場有鄉(xiāng)鎮(zhèn)大集，很多商品平時不怎么賣，只有大集時賣的好等等，這些市場的特點導(dǎo)致廠家在網(wǎng)絡(luò)的管理維護上難度很大。
    4、渠道發(fā)育滯后，終端老板經(jīng)營水平不高，協(xié)同成本比較高。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分銷客戶基本上都是當?shù)剞r(nóng)民依靠自然的市場需求機會逐步發(fā)展起來的，以“夫妻店”居多，市場業(yè)績大都是通過自然銷售實現(xiàn)的，市場操作經(jīng)驗相對匱乏，并且經(jīng)營意識陳舊，小富即安思想嚴重，注重現(xiàn)實短期利益，導(dǎo)致廠家的一些操作思路在終端不能有效實施。
    5、物流配送、售后服務(wù)等難以有效組織。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場地域分散、消費零散，物流配送費用相對高昂，經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的一個很大難題是物流配送體系所面臨的巨大成本挑戰(zhàn)，對于廠家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的物流配送很難獨自完成；售后服務(wù)體系的建立也要考驗廠家的實力，建的售后服務(wù)點多了成本高，少了必將影響品牌的信譽度。
    很多企業(yè)雖然都意識到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的巨大容量空間，但是對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的營銷環(huán)境和營銷特點顯然缺乏深刻的認知，對于如何有效經(jīng)營更是沒有找到有效辦法。
    五、中小型企業(yè)運作農(nóng)村市場的思路和原則
    1、廠商聯(lián)合、資源集中：即實現(xiàn)代理商的轉(zhuǎn)型，使其成為企業(yè)在市場精耕細作中的重要戰(zhàn)略伙伴，大多企業(yè)不可能有充足的人力和財力資源在終端投入，這就要求建立較強的代理商體系，從而充分挖掘代理商的人力與財力資源作為市場精耕細作中的有效補充，通過掌控代理商來掌控重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場零售終端。企業(yè)的政策、物料、人力等市場資源要做到“有的放矢”，不要分散使用，一定比例的集中到重點或有潛力區(qū)域，打造區(qū)域樣板市場。
    2、終端覆蓋、單店提升：不同品種的特點決定了對于不同的終端具備不同的適合運作的產(chǎn)品，要對自己現(xiàn)有的產(chǎn)品進行有效的分類和定位，適合哪個終端的產(chǎn)品就要在哪個終端渠道進行運作。不同品種的特點決定了必須采取全面開發(fā)的概念，而全面開發(fā)的概念取決于現(xiàn)有各個渠道的用藥特點和公司的實際資源特性所決定的，對于任何一個終端都不能放棄，都要通過有效的資源整合進行全面的開發(fā)和拓展。對區(qū)域網(wǎng)點分類管理，如對于每個縣級區(qū)域選出5-10家重點終端進行門頭、展柜等形象包裝，每個重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)2-3家進行門頭等形象包裝，打造區(qū)域性形象網(wǎng)點，同時給予人力、物料、促銷等資源的重點支持和跟蹤，實現(xiàn)單店突破。
    3、單品突破、打出節(jié)奏：區(qū)域市場的拓展其實是有節(jié)湊的，必須跟上這種節(jié)拍，才能和諧。比如一種白酒對一個新市場，我們可以考慮在淡季的時候先進餐飲，這樣由于是新品價格不透明，經(jīng)銷商愿意運作，餐飲渠道做熟以后，企業(yè)便可以考慮換一種包裝進商超來提升形象，有一定知名度后再放貨到批發(fā)市場等等。所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的特點，針對性地以單個產(chǎn)品系列為主推，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和銷量的突破，從而對其他系列的產(chǎn)品有帶動作用，有節(jié)奏地推動下一系列產(chǎn)品的突破。
    4、推廣拉動、區(qū)域突破：通過不同形式的促銷對集中鋪貨后的市場進行拉動，包括社區(qū)促銷、廣場促銷、店外促銷、抽獎促銷、免費派送等提高終端動銷。企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)資源狀況規(guī)劃出自己的主導(dǎo)區(qū)域市場，加大主導(dǎo)區(qū)域市場的投入力度，對主導(dǎo)區(qū)域市場精耕細作，提高市場占有率，以點帶面，滾動復(fù)制，最終實現(xiàn)區(qū)域突破，進而形成能給企業(yè)創(chuàng)造效益的戰(zhàn)略根據(jù)地市場。
    5、兩個平臺、一支隊伍：
    中小企業(yè)更應(yīng)該練好企業(yè)管理內(nèi)功，通過對企業(yè)組織架構(gòu)重新修訂，明確隸屬關(guān)系和工作職責(zé)，完善各部門、各崗位的工作職能和工作職責(zé)，對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進行科學(xué)化的流程再造，明確崗位職責(zé)，提高企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)運營效率，為企業(yè)快速發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。企業(yè)要打造兩個平臺：一個是以市場部、銷售管理部為主體的市場支持平臺，一個是以區(qū)域代理商或經(jīng)銷商為主體的區(qū)域運營平臺，廠家通過兩個平臺可以加強對區(qū)域市場的有效管控、提升渠道運營效率、實現(xiàn)區(qū)域市場的精耕細作。同時要加強培訓(xùn)、有效引導(dǎo)，將一線業(yè)務(wù)人員打造成一支更能有效經(jīng)營區(qū)域市場的顧問型業(yè)務(wù)隊伍，能夠作為經(jīng)銷商的經(jīng)營管理顧問，協(xié)助經(jīng)銷商管理市場，包括對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員工作的檢查、管理和培訓(xùn)指導(dǎo)。
    五、中小型企業(yè)運作農(nóng)村市場的策略
    針對農(nóng)村市場的特點以及消費特征，中小型企業(yè)在發(fā)現(xiàn)市場機會的同時，應(yīng)根據(jù)自身的實際情況，制定適合自身發(fā)展的各項營銷策略。
    1、產(chǎn)品策略
    在產(chǎn)品策略的設(shè)計上應(yīng)注意一下幾點：
    （1）在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計上，貼近農(nóng)村市場的需求。設(shè)計產(chǎn)品要考慮農(nóng)村特點，很多企業(yè)用于開發(fā)農(nóng)村市場的產(chǎn)品都是以城市市場競爭的需求為基礎(chǔ)來設(shè)計的，不但造成了銷量上不去，還導(dǎo)致了渠道的堵塞。因此，企業(yè)要明白：農(nóng)村市場不是城市市場的簡單延伸。要成功下鄉(xiāng)，就要調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)思維，深入農(nóng)村市場去了解其最真實的消費需求，還應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域的需求特點加大區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)的力度。如農(nóng)村消費者評價好手機有以下標準：結(jié)實耐用，有分量；性價比高，價格實惠；使用操作簡單；外表亮麗時尚；常用功能齊全等等。舉例來說，很多農(nóng)村消費者并不喜歡簡約外形的手機，喜歡擁有更多的裝飾；喜歡金屬外觀的產(chǎn)品，這不僅意味著高檔，也表示更耐用；農(nóng)村地區(qū)空曠，戴耳機聽音樂的人少，與其配個好的耳機，不如將手機喇叭做得悅耳、響亮；農(nóng)村地區(qū)對信號的要求高，藍牙等功能幾乎沒用。
    （2）做好產(chǎn)品線組合規(guī)劃。
    針對農(nóng)村市場應(yīng)采用“中低檔產(chǎn)品”為主，“高端產(chǎn)品”為輔的市場策略。以主利潤產(chǎn)品樹立強勢區(qū)域品牌形象，并分割部分中高利潤產(chǎn)品，突出銷量，表現(xiàn)利潤；加強走量產(chǎn)品的高市場覆蓋率，以大流通的形式（著重：精美的包裝，超低的價格，大力的返點），來攪亂低端市場。
    走量產(chǎn)品：適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場，銷量特別大，可建立分銷網(wǎng)絡(luò)，擴大產(chǎn)品知名度和市場占有率。
    利潤產(chǎn)品：適合大眾消費，銷量大，有較高的利潤空間，有利于擴大經(jīng)銷商知名度和市場地位。
    形象產(chǎn)品：適合中高端人群消費，銷量相對較小，但是分銷利潤空間特別大，提高我產(chǎn)品的檔次和市場形象。
    （3）把握產(chǎn)品推進節(jié)奏。
    根據(jù)市場的表現(xiàn)和產(chǎn)品上市周期的變化，企業(yè)應(yīng)適時調(diào)整產(chǎn)品在組合中的位置，如形象產(chǎn)品通過降低價格變?yōu)槔麧櫺彤a(chǎn)品，利潤型產(chǎn)品通過降價變?yōu)樽吡慨a(chǎn)品，走量產(chǎn)品通過降價變?yōu)榉阑饓Ξa(chǎn)品等，既能保持市場的份額的持續(xù)增長，又能夠激發(fā)渠道經(jīng)銷商的積極性，還能夠有力打擊或阻止競爭產(chǎn)品的市場擴張。
    2、價格策略
    （1）農(nóng)村市場對于價格的敏感度比較高，企業(yè)制定的走量產(chǎn)品價位要在主流價格帶以內(nèi)。企業(yè)要把握農(nóng)村消費者的價格心理：農(nóng)村消費水平不高，價格敏感度高，品牌認知有限，只要是價格低廉，就會受到農(nóng)民的喜歡。故企業(yè)在定價時，要注重把握農(nóng)村消費者對產(chǎn)品的心理價位，降低生產(chǎn)成本，最大限度提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，才能在農(nóng)村市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢�？煽诳蓸穼�終端零售商的供貨價位是24瓶裝每箱48塊錢，非�？蓸�12瓶裝19塊錢。正是這每瓶幾毛錢的差價，使得非�？蓸吩谵r(nóng)村異常火爆，而可口可樂被迫撤出農(nóng)村市場。
    （2）穩(wěn)定的價格體系，合理的利潤空間。各級網(wǎng)絡(luò)推行“階梯定價”策略，制定極具競爭力的價格體系，滿足渠道各級的利潤需求，實現(xiàn)主營或?qū)�營。各分銷渠道價格必須由分銷商和特約分銷商嚴格管理和控制，杜絕一切降價和低價傾銷活動,嚴防跨區(qū)域銷售，凈化市場價格體系。
    （3）保證足夠的推廣資源與推廣空間。市場投入費用必須做好預(yù)算，合理的價位才能保證渠道經(jīng)銷商的銷售利益， 也才能保證有足夠的市場推廣費用。農(nóng)村市場的產(chǎn)出率和回報率，并沒有想象的那么大。過去采用大投入、大產(chǎn)出的方式，陷入了虧損的泥潭。因此需要運作農(nóng)村市場既不能太超前，又不能太落后，緊緊跟隨市場趨勢，保證適當?shù)耐度耄�使市場形成一個良性循環(huán)。
    （4）不贊成或主動發(fā)起價格戰(zhàn)，但要有應(yīng)對價格戰(zhàn)的策略，有自己的防火墻產(chǎn)品，防火墻產(chǎn)品的銷量要受限制，可以作為渠道進貨的牽引政策，如進多少利潤性的產(chǎn)品可以配一定數(shù)量的防火墻產(chǎn)品。
    （5）允許價格的靈活性。農(nóng)村消費者對價格的敏感度很高，零售價格提高一點，銷量馬上就會降低。價格微調(diào)，既不能影響到現(xiàn)有消費者的選擇，又要產(chǎn)生價格操作空間。如產(chǎn)品在上市初期可以允許終端有一定的加價幅度，但要有最高限價；當產(chǎn)品賣開以后，要控制產(chǎn)品的最低限價。
    
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